伴随着黄光裕扩张的胃口越来越大，制造业和零售业的游戏规则改变了。

蔡一飞／文

1998年，29岁的黄光裕做了两件事。

其一，成立鹏润投资，下属地产公司，并实现了在香港的借壳上市，为下一年开始的全国扩张打下资金的伏笔；

其二，编写《国美经营管理手册》，这个后来被称为“红宝书”的册子，为国美未来10年的扩张奠定了理论基础。

那一年，黄光裕在北京站稳了脚跟，也在首都初次尝到了连锁经营的甜头——门店选址有固定标准，门店建设有统一标准，更重要的是，直接和生产厂商签订进货合同，可以压缩渠道成本。

第二年，黄光裕就迈出了向外扩张的步伐，10年来从未停止。

第一站选在北京边上的天津，在那里，黄光裕第一次遭遇群攻——当地十余家商场联合抵制，甚至不惜动用武力。这种升了级的竞争方式，在未来10年里不断拷贝到各个城市，被用于与各个竞争对手之间的竞争。这一仗黄光裕胜了，此役后被称为“国美现象”，黄也从此坚定了不断扩张的信念。

同年底，黄光裕南下上海。

黄光裕的战术是，强调对中心城市和附近区域的快速覆盖：每进入一个城市就开始密集开店，从一线市场一直覆盖到二线，力图以快速和最大程度的获得该地区的市场份额，等到份额确立后，黄光裕才会逐步调整其运营，梳理流程和建设管理后台。

其实整个中国家电连锁行业，他们最初的发展模式都如出一辙。

事实上，这种圈地运动之所以成功，最重要的秘诀是“轻资产”运作模式，即不断占用供应商资金用于规模扩张，并利用新店开张向家电厂商收取进场费、展台费等各类费用，最大程度地分摊掉开店的成本。

由此，家电连锁业开始不断地蚕食上游生产商的利润。几大连锁企业的新门店开张，单店进场费至少2万元，在上海等核心城市的核心商圈，单店进场费用甚至高达40万~50万元，几乎占到销售额的20%，展台制作、装修费用可能会占到10%；直接派驻到卖场的促销员费用约占销售额的6%，另外加上广告费和开业时的大量特价机，加上年底支付给经销商的返利，所有费用约占生产厂家总的销售成本的40%至50%之间，基本接近生产企业毛利率的临界点，很容易亏本。但是“不配合就要被全系统的清盘，哪家连锁企业没有上百家店铺，输不起啊。”

黄光裕的战略取得了巨大的成功，2003年中国连锁经营协会的数据显示，国美电器以108.96亿元人民币的销售收入成为行业老大，位列中国连锁企业第四名。

但这种做法也并非没有弊端——扩张的速度过快往往容易导致资金链的断裂，无数个本土零售企业验证过这个结果。要想保持长此以往的扩张速度，资金就成为最重要的元素。2004年，国美电器在香港借壳上市，由于商业模式的吸引力，国美电器在香港受到追捧，这就解决了国美扩张在资金上的后顾之忧。

事实上，这种由于零售商日益强大而增加与制造商之间的议价能力，并逐渐掌握话语权，体现出“渠道为王”的商业模式，国外早已有之。著名的零售商沃尔玛、家乐福等，无一不是在这样的模式下发展起来的。但黄光裕们初试利器的那个时候，沃尔玛和家乐福才刚刚进入中国市场不过三四年，门店不过数家，尚不具备与制造商抗衡的能力。这给了黄光裕们崛起的一段很重要的时间差。

不是没有抗争。零售商曾经受到来自制造商全行业的抵制——工商关系一度降到冰点，愤而出走的家电供应商也不是一个两个，但至今唯有格力空调自营渠道，其余各家均重投国美等家电连锁渠道之怀抱，家电连锁渠道已成家电销售的最重要渠道，离开他们就必须自建渠道，否则寸步难行，而自建又谈何容易。

渠道越庞大，与制造商的议价能力越强。黄光裕已经不满足于自建渠道的缓慢速度，他开始选择收购。

收购永乐被认为是家电连锁行业历史上最大的收购案例，通过这项收购，黄光裕一举夺下了其从没有过优势的上海市场。

当人们还在猜测国美需要多少时间对永乐进行整合时，黄光裕再次在与苏宁争夺大中电器的战斗中获胜，尽管黄光裕是张大中最不愿意接受的买家，但钱在关键时刻发挥了作用；短短数月之后，黄光裕又瞄上了山东三联。

据不完全统计，在这些收购完成后，黄光裕拥有的门店数量上升到1200家，这将为其增加多少与家电生产商之间的话语权，还不得而知，但有一点是肯定的，现在谁不在国美卖电器，谁就将错过最大的市场渠道。

从某种意义上说，过去10年，是中国零售全行业崛起的10年，从默默无闻到全面掌握通道话语权，家电零售企业相对其他零售行业和业态显得更为生猛。从长远来看，渠道的力量将毋庸置疑地越来越强大，一个企业因为扩张倒下，会有更多的企业顶上来，但扩张的方式从未改变，这就是渠道的力量。

更为重要的是，黄光裕这种占领渠道的霸道方式，正在被越来越多的行业接受，在这个渠道为王的时代，渠道的横向整合将会变得非常猛烈

对史玉柱的争议，凸显了这个转轨时代商业伦理观念的混乱。

杜晨/文

1998年，因在珠海建造70层巨人大厦计划惨败，背负了2.5亿元债务的史玉柱成为中国“首负”。10年过去了，如果史玉柱现在还要再盖一座大厦的话，他已经完全不用为钱犯愁了。2007年，史玉柱创建的网络游戏公司巨人网络(企业库 论坛)收入为15.275亿元，净利润就有11.363亿元，并且这家公司2007年在纽交所上市之后又让账面上汇集了差不多73亿元的现金，去年第四季度，巨人网络仅利息利润就有5190万元。

当然，如今的史玉柱已经不是当年的那个史玉柱，他不会再如10多年前那样头脑发热地要盖上一座中国第一高楼，他宁愿去租写字楼，安静低调地坐在里面办公，他也宁愿把赚来的钱都存进银行，而不会为了虚名去做一些无谓的投资。他现在每天的生活按他自己的说法就只有三件事：睡觉、吃饭、玩游戏。他不会再去做表面风光，背后却要背负责任和压力的事情，他始终保持充裕的现金储备，是为了让自己以后永远不会被逼债。

在中国30年的改革开放浪潮下，史玉柱无疑是最具传奇色彩的标本性人物之一。1989年，他靠一款软件在三四年的时间里，将巨人公司做到了位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；1997年烂尾的珠海巨人大厦让史玉柱成为了当时中国内地个人“首负”；2000年，史玉柱开始运作“脑白金”，后又以“神秘人”身份宣布清偿了巨人大厦所欠的债务；2005年，史玉柱转战网络游戏并于2007年在纽交所上市。

史玉柱极富戏剧性的传奇经历几乎浓缩了当代中国商人及企业生长的所有可能和做法：业务发展的多元化和专业化，公司治理最初的混乱到上市公司的规范，管理风格上的个人独裁到制度化的转换等等，这些都能在史玉柱和其创建的公司身上找到踪迹。

史玉柱擅于在复杂多元的中国市场中发现机会，并且用一些在其他商人看来是离经叛道的操作方法来放大这些机会。无论是做保健品还是网络游戏，他采取的都是农村包围城市的办法，从小城市开始，一个一个地拿下市场。这套方法现在在很多营销人员看来，依然充满了魅力，他们由此还总结出了史玉柱的成功宝典：要想发大财，就应该到乡镇农村去，那里政府的制约相对来说要小一点，媒体的广告法律意识缺失，消费者维权意识淡薄，管理部门大多沉默，产品的推广宣传在这里可以更夸张一些。

在市场销售策略上，史玉柱通过全国电视广告的高空轰炸，再辅以从三四级城市开始的地毯式推进的方法，在保健品和网络游戏两个产品上都获得了巨大的成功，也为他带来了巨额财富。但是这些只能证明史玉柱是一名擅于投机的成功商人，并不能保证他成为一名真正受人尊敬的企业家。在大多数人的眼中，史玉柱身上充满着“邪”的基因，始终无法步入中国企业界的“名人堂”。当他与熊晓鸽、马云、郭广昌等共同担当《赢在中国》的评委时，这样的印象就会更为加深：史玉柱只不过是一个能在充满缺陷的、复杂的中国市场上不顾一切敛财的商人罢了。

对于这样的争议与负面的看法，史玉柱本人解释为是因为他失败过，提起失败者最先想到的就是他，他觉得中国的文化及环境对失败者还不够宽容。但是，史玉柱真正受争议的源头并不是来自于失败，而是来自于能为他带来巨额利润的两款产品——脑白金系列及网络游戏《征途》。

2002年3月14日，在史玉柱成为2001年“CCTV中国经济年度人物”之后的两个月，《南方周末》在头版发表了《脑白金真相调查》，文中质疑了脑白金的功效及夸大的宣传方式；2007年12月20日，在史玉柱带领巨人成功登陆纽交所后，《南方周末》同样以大篇幅的调查性报道《系统》来质疑史玉柱在网络游戏中通过各种方法来达到敛财的目的。这些文章在社会上都引起了很大的反响，史玉柱本人也备受争议，对此，史玉柱也曾给出强硬的回应：“往往真正了解我的人是不说话的，最有资格说话的是我的消费者；爱批评我的人都不是玩家和专家，甚至没有玩过网络游戏，或者从未吃过脑白金。”这些言语一定程度上也加深了史玉柱本人与公众之间的矛盾关系。

尽管如此，所有的这些质疑与争议依旧没法阻挡史玉柱在商场上的飞扬跋扈，由此，史玉柱让所有的人最终对他得出了这样的笼统宽泛的结论——他最了解人性。

人性是什么？简单的从史玉柱从商的经验来看，他所了解的人性中的一部分就是群体缺乏主见的从众、欲望的永不满足与中国人所在乎的面子。在脑白金系列中，广告语近10年都是千篇一律的“送礼要送XXX”，日积月累，这句话就成了指引百姓送礼的最直接的向导；而网络游戏《征途》则让人在游戏中通过直接购买装备来划分等级，让玩家产生最底层的攀比和权力统治的欲望。

可以说，史玉柱代表的是中国商业界的一个群体，他们是现实主义的投机者。他们的起步来自某个细微的机会，而且这些机会有可能并不是他们首先发现的，但是他们能用更有效的方法以及更迅速的行动去放大这个机会，只要机会出现，就会不顾一切地扑将上去，这就是他们的本能。同时，因为他们出身草根，他们了解在中国这个多元市场中存有的各种缝隙和弱点，并且也能够利用这些缺陷来为自己谋得最大的利益。

他们的行为就像崔健在一首歌中所写到的：“机会到底是什么，一时还不太清楚，可行动已经是雷厉风行，而且严肃。我们根本没有什么经验，我们也不喜欢过去，可是心里明白干下去，一定会有新的结果。不知生活真的需要手段，还是生活就应该苦干，反正事情已经重新开始就不能够怕乱……”

这首歌的名字叫做《投机分子》。